告诉你一个误导绝大部分企业的真相：“产品为王”绝大部分时候是错的。这是不是很颠覆你的常识和认知？

产品为王是一个非常主流的观点，这个主流的观念害了无数老板、产品经理和营销人，也害了无数企业。

为什么说产品为王绝大部分时候都是错的呢？

首先，在这个商品过剩的时代，在绝大部分行业，产品的同质化极高，如果以产品为王的理念，根本就很难赢得消费者。

其次，即使产品之间有差异，但这种差异通常不大，在制造业如此发达的中国，要做出一个一模一样的产品，通常三个月之内足以，很多半个月之内就能做出来。但做得一样好与卖得一样好是两码事。

第三，即使产品之间有差异，消费者也很可能根本就不关心这些差异，这些差异很难成为消费者购买一个品牌决策的主要影响因素。

第四、以上三点都不是最重要的，最重要的是：消费者是根据品牌而非产品来进行购买决策的。

人类从来都是根据认知而非事实来决策的，产品就是事实，而品牌就是认知。因为“世界是不可知的”，人类对任何事物都不可能认知其全貌，就像消费者不可能了解产品的全部一样。而企业总是惯性地从自己角度出发，认为自己知道的产品相关信息，消费者也知道。

其实，所有的纯净水几乎都一样，生产工艺也都相同，乐百氏第一个讲“27层净化”，这个概念就属于乐百氏纯净水，带来当时乐百氏纯净水销量大涨，事实上所有品牌的纯净水都是这样生产的，这是消费者不知道而已。

小米宣传它的摄像头是玻璃镜头而大卖，周鸿祎在有一次演讲中说，其实360和绝大部分摄像头都是玻璃镜头，只是大家都没说而已，但是消费者都不知道啊，随后周鸿祎受小米启发，说自己的镜头是“光学玻璃镜头”，导致360摄像头大卖，其实包括小米在内的摄像头都是光学玻璃镜头，只是消费者不知道而已，谁先说了谁就占据了这个概念。

第五、品牌的内涵要远大于产品，因为品牌是一切与产品有关的消费者认知总和，它包括但不限于品牌的出身国及产品源地产、创始人、推出产品的企业（的形象）、品牌的个性、品牌代言人、产品的终端呈现、定价等方方面面，而这一切都会极大地影响消费者的产品购买决策。

我们仅仅是因为华为手机产品本身而购买华为品牌吗？显然很多消费者购买华为基于认同华为作为民族企业代表的企业形象而支持华为的。

瑞士手表普遍卖得那么贵，是因为只有瑞士能够生产出高端手表吗？当然不是，只是因为瑞士是手表原产地的代表。

第六、所有商品提供两种价值：功能性价值和心理情感价值。产品本身只能提供功能性价值，而主导消费者购买决策的，绝大部分时候都是心理情感价值。花8000元买iPhone的消费者难道只是为了买产品本身而不是iPhone带给他们的心理价值？如果产品为王的话，Nike鞋就只能卖200元，奔驰320就只能卖25万，而且还没有像现在这么多人买，因为只要去掉他们的logo，它们就成了赤裸的产品，不但不好卖，而且没溢价，虽然产品还是那个产品。

第七、目前全球大部分产品都是中国生产的，如果按照产品为王的理论，中国就应该是全球第一品牌大国了，因为中国几乎能够生产出全世界任何一个国家生产的产品。中国有生产任何产品的能力，但缺乏打造品牌的能力，所以中国真正的全球性品牌还很少，因为消费者是根据品牌而非产品购买商品的。Nike鞋都是中国生产了，中国能够生产一模一样的Nike鞋，但打造不出与Nike一样的消费者品牌认知，你说产品为王有用？

第八、除此之外，品牌会改变消费者对产品的客观评价，对于这一点知道的人寥寥无几，但懂得这点对于品牌和营销又是极为重要的。

我在国际知名4A奥美工作时，曾经亲自主持过一个在全国20多个城市的饮料口味盲测对比实验。在每个城市我们找一批消费者来测试，先给他们喝A和B两种饮料，这个时候他们是不知道品牌的，83%的消费者喜欢喝A，17%消费者喜欢喝B；然后我们又让同一批消费者喝健力宝和芬达，这次消费者是知道品牌的，82%的消费者喜欢喝芬达，18%的消费者喜欢喝健力宝。事实上，第一次测试的A就是健力宝，B就是芬达。同样的产品，同样的消费者，两次测试结果几乎完全相反。这就说明，品牌会极大地影响消费者对产品的客观评价，即使就像口味这种我们自认为很客观的东西，只要介入了品牌因素，我们的评价就不客观了。显然当不知道品牌时的第一次测试，更能真实反映品牌的口味，也就是说，健力宝显然比芬达好喝，然而健力宝根本卖不动，其销量连芬达的零头都不够。

在大部分行业（高科技行业除外），产品其实根本就没有那么重要，尤其是在哪些产品高度同质化、消费者很难感知产品功效差异的行业，消费者的认知才是最重要的。即使在手机行业，产品虽然比饮料、化妆品、食品、鞋类的可感知功效差异要大得多，但同样会受到产品以外的很多因素影响，就像上面的华为例子一样。