春节已过,伴随打工人陆陆续续的返工上班,一年一度的互联网平台“红包大战”已经落下帷幕。

今年的春节红包活动,不仅仅是各大互联网平台的撒钱拉新活动,也是他们对移动支付的一大布局。

01、互联网巨头的“红包”大战

互联网巨头的“红包大战”基本上攻陷了春晚时期大家的手机。据不完全统计,今年至少有支付宝、抖音、快手、百度、淘宝、拼多多、QQ等12个互联网平台参与红包大战,预计发出红包的总金额已超132亿元。其中,仅今日头条、抖音、拼多多、快手、百度、淘宝发出的红包就达111亿元。而在去年,10个互联网平台一共发出了约60亿红包。

除了传统互联网平台外,今年春节红包大战还吸引了拼多多、抖音、快手等新贵加入。从玩法上来看,除了各式各样的集福卡外,视频拜年、红包雨、组队抢红包、转发抽奖、抽盲盒等方式也层出不穷。

与以往单个App作为活动载体不同,今年不少互联网平台都是全家桶齐上阵。如百度22亿红包活动集结了旗下好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度地图等七大产品,电商、健康、智能小程序等多条业务线联动。

短视频平台方面,快手投入21亿元,推出“超级红包+超级直播+超级年礼”组合。作为春晚独家红包互动合作平台,抖音在元宵节前将发出20亿元红包,其中春晚发出了12亿元红包。

实际上,这些平台的做法无外乎通过争夺流量入口,从而完成产品的拉新、留存、促活和转化。在业内人士看来,由于互联网行业是典型的规模经济行业,如何吸引用户、留存用户成为摆在互联网企业面前的现实挑战。互联网平台间的红包大战,说到底是商业竞争的另一种升级。

春节是万家团圆时刻,红包带有强烈的社交属性。而互联网平台红包集卡等玩法虽然门槛不高,但需要高频互动等新式,需要高并发量的场合,春节就成为了最易拉新促活的时间节点。不过,这里也有很重要的一个考验,红包营销具有时效性,用户的留存和转化都是难点,并不是所有企业和产品能做到微信支付此前那样的转化效果。

02、红包大战简史

红包大战一看就是在掐,一浪高一浪。

而互联网巨头在春节期间扎堆发红包,最初的打法,要把时间线拉回到2015年。

在微信支付上线之前,支付宝一直处于一家独大的态势。2013年8月,微信支付正式上线,2014年春节期间,微信红包正式推出。

据腾讯方面数据显示,当年除夕至初八,有超过800万微信支付用户被激活,微信仅在春节期间便完成了支付宝七年的工作量,这一举动被马云称为“偷袭珍珠港”。

到了2015年,微信成为羊年春晚红包互动伙伴。微信支付通过“摇一摇抢红包”的形式狂揽2000万新增用户。除夕当晚,“摇一摇”互动总量高达110亿次,红包总量超过10亿个。这一战,给微信支付带来的效果可谓惊人,微信支付的绑卡用户量此后便突破了1亿大关。

而微信也开出了互联网公司赞助春晚的先河。

随后,阿里连续三年拿下春晚独家营销权,配合支付宝集五福,淘宝“福袋红包雨”等进行互动,而春晚带来的流量也十分可观。2018年春晚,淘宝收获了比2017年天猫双十一活动高15倍的流量,淘宝服务器一度崩溃。相关数据显示,2015年春节期间的数据流量为4.9万TB,而到了2020年这一数字达到了惊人的271.6万TB。

2019年,百度成为春晚红包互动合作方,投入10亿元参与红包大战。同年,抖音成为春晚独家社交媒体传播平台,从这一年开始,各类短视频平台开始加入春节红包大战,纷纷开启视频拜年红包等玩法。

2020年,快手宣布成为春晚独家互动合作伙伴,拿下春晚红包项目。有报道称,快手赞助春晚预算近30亿元,光给央视的广告费就达10亿元。与微信、支付宝的侧重点有所不同,快手拿下春晚的目的十分明显,那便是促活拉新,与抖音抢夺市场。在春晚的借力下,快手日活数节后突破3亿人。

而据央视索福瑞的统计数据,2001至2019年,央视春晚保持平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达;2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。而2020年春晚新媒体平台直播累计到达人次为11.16亿次。

从2015年微信支付赞助春晚大获成功之后,互联网公司线上结合春晚的玩法已经成了一次非常重要的营销节点。我们看到近几年很少有传统零售企业成为赞助品牌了,相较于以往传统品牌更多获取品牌曝光之外,互联网平台利用这次机会获得的效益会大很大,不仅在品牌层面,还在ROI转化层面。

借助于春晚这个巨大流量池,巨头们可谓是在收获热闹的同时,也完成了产品的布防和扩张。

03、“红包大战”背后的野心

根据网经社电子商务研究中心发布的直播电商数据报告称,2020年上半年直播电商交易规模实现4561.2亿元,超过2019年全年交易规模。其中,淘宝直播、快手和抖音占据了超过九成的市场份额。在这份报告中,交易额最多的是淘宝直播,金额达到3000亿元。

电商直播则刺激了短视频业务的扩张。

2021年1月19日,“抖音支付”悄然在电商直播页面现身,除了支付宝和微信支付外,又添加了“抖音支付”的入口。此举意味着字节跳动也杀入了已显得拥挤的第三方支付领域。

同年11月,快手收购了持牌支付机构易联支付,从而间接获得支付牌照。

有业内人士指出,在有了支付牌照后,抖音不仅与快手、B站两大短视频平台在支付业务上展开较量,更被视为微信和支付宝迎来的新对手。

而眼下,这些互联网巨头的钱包如何留存住用户,以及如何将春晚红包与直播电商挂钩,或用自身支付体系,开展金融、借贷等服务,则是各大巨头需要考虑的问题。

值得一提的是,在互联网反垄断政策不断深化的背景下,以往的烧钱换市场做法或将难以走得通,红包大战的未来走向如何,引人关注。